"Hvis du kan tro på nyhederne, er vækstforventningerne til Indien enorme, på alle markeder er Indien det største, og der vil være meget overskud at tjene i de næste ti år. Men hvis du som europæisk virksomhed går i den retning, vil du hurtigt finde ud af, at disse tal ikke gælder for dig. I hvert fald, hvis du ikke starter med den rigtige salgsstrategi," siger Klaus Maier, grundlægger og administrerende direktør for Maier + Vidorno, partner i IndiaConnected i Indien. "Hvis du forstår Indien og det indiske marked, vil en verden af muligheder åbne sig for dig."
Klaus har boet og arbejdet fra New Delhi i over tyve år. Først som repræsentant for Europas største transport- og distributionsselskab, Stinnes AG, men nu i tyve år som grundlægger og direktør for Maier + Vidorno (M+V), et førende bureau, der hjælper europæiske virksomheder på vej i Indien. Maier: "Jeg ser de fleste internationale virksomheder falde i samme fælde, de er forblændet af de store tal og forventer uendelige muligheder fra det indiske marked. De kommer til dette land udelukkende for at sælge deres eksportprodukter og tror, at de kan tjene hurtigt. Af erfaring kan jeg fortælle dig, at 80 procent af disse virksomheder ikke klarer det og har forladt det inden for få år.
Vov at tilpasse dit produkt til Indien
Ifølge Klaus kommer en europæisk virksomhed næsten altid ind i Indien i det højeste markedssegment. Simpelthen fordi vores produkter har en højere kvalitet og derfor også en højere pris. "Det høje segment udgør ofte kun 15 til 20 procent af hele markedet. Så du læser for eksempel, at dit samlede marked har en størrelse på omkring 5 milliarder, men det eksklusive, dyre segment er kun 5 millioner. Så hvis en virksomhed ikke har undersøgt markedet ordentligt, vil den forskel sætte skyhøje og frem for alt uopnåelige mål."
Selv store, velkendte multinationale selskaber begår denne fejl i Indien. For eksempel besluttede den tyske Dr. Oetker, kendt for sine frosne pizzaer og kageblanding, i 2007 at tage skridtet til det indiske marked. På trods af at en første test med hjemmebageprodukter ser ud til at fungere godt, viser det sig snart, at deres succesrige produkter slet ikke fanger i Indien.
Virksomheder, der lykkes, har alle én ting til fælles: en langsigtet plan for mindst de næste fem år med mål baseret på realistiske forventninger. "Virksomhederne opdager ofte undervejs, at der er et kæmpe mellemsegment under det højeste segment med mange flere potentielle kunder. Europæiske produkter opfylder imidlertid ikke denne forbrugers behov. Hvis du så har en langsigtet planlægning, hvor du allerede har inkluderet muligheden for at begynde at producere i Indien, så kan du på sigt justere dit produkt på en sådan måde, at du kan betjene en meget større del af markedet i Indien. Desuden reducerer du produktionsomkostningerne for dit avancerede produkt."
En distributør i Indien er aldrig nok, sammenlign Indien med Europa
At holde sig til din europæiske salgsstrategi i Indien virker ikke, men du kan bruge erfaringerne fra dit distributionssystem i Europa i Indien. "At starte med kun en distributør eller salgspartner er en af de mest almindelige fejl, som europæiske virksomheder begår i Indien. Med hensyn til størrelse, struktur og sort kan du sammenligne Indien med Europa. Sprog og kultur er forskellige fra stat til stat, og det skal man virkelig tilpasse sig. En italiensk distributør har heller ikke en chance i Norge. Så hvis du kun har en distributør i Indien, så har han sandsynligvis kun et godt netværk i en stat, og salget er derfor begrænset til den stat. Du har brug for mindst fire distributører i Indien."
Ifølge Klaus tager de fleste virksomheder omkring fem år at lære disse lektioner på egen hånd. "Det er fem spildte år, hvor man kører med maksimal hastighed. Det kan man som virksomhed omgå med den rigtige langsigtede strategi." De, der tager Indien alvorligt, starter ikke med en distributør, men vælger en dedikeret, lokal manager i Indien. "Det er selvfølgelig vigtigt at finde den rigtige leder, der forstår dit produkt og markedet. Vi ser ofte, at europæiske virksomheder for let bliver pakket ind af den første indianer, de møder. At finde den rigtige partner er ligesom at date, man skal lave en masse aftaler, møde en masse mennesker, og så lærer man hurtigt nok, hvem man har mest." Sammen med denne leder kan markedet kortlægges, logistiknetværket oprettes, og derefter kan et af de vigtigste elementer i salget i Indien startes med eftersalget .
Effektivitet og kvalitet er aktiver for europæiske aktører i Indien
Maier ser store muligheder i de kommende år for højteknologiske virksomheder, der for eksempel udvikler medicinsk udstyr eller produkter i sektoren for vedvarende energi. "I Indien er der ikke kun behov for denne type produkter, landet kan endnu ikke producere dem selv. Et hul i markedet. Men dette bør ikke afskrække andre virksomheder, der sælger produkter, der kan produceres i Indien. Der er også nok chance for succes for dem."
Og ifølge Klaus ligger den succes i, at europæiske produkter er mere effektive end de versioner, der produceres i Indien. "Et eksempel. Traktorindustrien i Indien er en af de største i verden, men på trods af det er der stadig en verden, der skal vindes. De fleste traktorer produceret i Indien har omkring 40 HK og er derfor ikke så stærke. De hold, der er lavet, kræver derimod en meget stærkere motor. Et mismatch, hvor der er stor mulighed for en international producent. Eksemplet viser, at hvis du virkelig kender markedets tal og ved, hvad de betyder for dig som virksomhed, kan du få succes i Indien."
For at sælge i Indien skal du findes online
Det samme gælder for den blomstrende indiske e-handelssektor. Det forventede overskud er højt, og på grund af coronakrisen ser sektoren ud til at opleve en acceleration. "For fem år siden blev alt stadig betalt kontant ved døren, pandemien har fremskyndet netbank. Også fordi antallet af mennesker med en internetforbindelse i Indien fortsætter med at stige. Men man er nødt til at se de tal i det rigtige perspektiv, for hvor er den vækst? På landet? Så skal du ikke have en høj forventning om det, for dit luksus, europæiske produkt vil aldrig nå disse kunder."
For byboere er en e-handelsplatform afgørende. "Inderne kan godt lide at gå i indkøbscenteret i deres fritid, men de køber ikke noget i de butikker. De ønsker primært at opleve produktet der og derefter købe det derhjemme online på en e-handelsplatform, hvor de kan holde de forskellige muligheder ved siden af hinanden. En succesfuld e-handelsplatform fungerer ikke i Indien uden fysiske butikker og omvendt."
Den indiske regering drager også fordel af flere internationale investorer
Endelig forventer Maier, at meget vil ændre sig i forhold til lovgivningen i de kommende år, og at salget bliver lettere for internationale virksomheder i Indien. "Den indiske regering står stadig over for en stor udfordring: at skabe job til den store gruppe arbejdsløse unge i landet. Til dette har det brug for udenlandske investorer. Indien har været meget protektionistisk i det sidste årti, regeringen holder markedet stramt for at beskytte lokale iværksættere mod internationale overtagelser.
På grund af coronakrisen ser vi, at internationale virksomheders interesse for Indien vokser. De ønsker at sprede deres chancer, og ved siden af Kina er Indien det smarteste træk. Jeg forventer derfor, at den indiske regering på sigt vil se nærmere på reglerne for eksport til Indien og lempe de strenge arbejdslove . Det vil ikke kun give os, de internationale iværksættere, men også Indien selv mange nye muligheder."