I 2007 tager den tyske Dr. Oetker, kendt for sine frosne pizzaer og kagemix, skridtet til det indiske marked. På trods af at en første test med hjemmebagningsprodukter ser ud til at fungere godt, viser det sig snart, at deres succesrige produkter slet ikke fanger i Indien. Dr. Oetker står over for et vanskeligt dilemma: Forlad Indien eller genopfind sig selv.
"Starten på Dr. Oetker i Indien gik bestemt ikke glat," siger Oliver Mirza, der har været administrerende direktør for Dr. Oetker i Indien i mere end tolv år. "Ideen var at bringe vores bedst sælgende produkter – frosne pizzaer, desserter og bagværk – til Indien med en importør. For at sikre, at der også var en efterspørgsel efter disse produkter, gjorde vi, som vi gør over hele verden, en produkttest. Vi gav 250 husstande to kasser kagemix, en hytteosttærte og en traditionel, tysk Schwarzwälder Kirschtorte og spurgte, om de ville teste den derhjemme. Under opfølgningen var alle 250 deltagere meget begejstrede for vores produkt, og vi troede, at vi havde en formel for succes. Men vi fandt først ud af senere, at ingen af deltagerne havde kunnet købe hytteost eller flødeost til at lave kagerne, fordi dette ikke blev solgt i Indien. Også kun en håndfuld havde en ovn i huset. Hvorvidt og hvordan de var i stand til at teste produktet er stadig et mysterium, men de gav det alle en ti."
Et specifikt produkt rettet mod den indiske forbruger
Det var ikke kun kageblandingerne, der ramte ved siden af i Indien. "Vi var for tidligt ude med alle vores europæiske produkter. Der var endnu ikke noget marked for frossen pizza, heller ikke i de store byer som Mumbai, og folk forstod ikke ideen om et blandingsprodukt endnu,« siger Mirza. "For eksempel er vores vaniljemilkshakeblanding et af vores mest populære produkter i Europa, men i Indien blev den ikke solgt for en meter. Jeg troede, at det til dels skyldtes, at der ikke var nogen rigtig vanilje i den. Så vi besluttede at tilføje det. Det fik salget af produktet til at falde yderligere, fordi man mente, at der var støv i blandingen." Dr. Oetker havde nu to muligheder: enten lære forbrugeren at bruge produkterne og håbe, at dette vil øge populariteten eller kaste strategien ud og prøve noget nyt.
Det blev mulighed to. "Vi begyndte at lede efter et opkøb inden for comfort food-sektoren, og i 2008 endte vi med Fun Foods, en lille producent af mayonnaise og pizzapåfyldninger. Med dem lærte vi langsomt den indiske forbruger at kende, og vi så virkelig, at vi var nødt til at smide alle de erfaringer, vi hidtil havde lært i Europa, overbord. "De gælder simpelthen ikke for Indien, fordi markedet her er så unikt," siger mirza. "Heldigvis er Dr. Oetker en decentraliseret organisation, der fremmer iværksætterfrihed i de lande, hvor den opererer. Dette gjorde det muligt for os at være kreative og dykke ned i en ny sektor, saucer, som vi kunne reagere på den indiske forbrugers præferencer og efterspørgsel.
Dr. Oetkers Indien-strategi
Før den indiske sauceproducent Fun Foods blev en del af Dr. Oetker, omsatte det indiske selskab for omkring 1,5 millioner euro. I 2020, tolv år senere, er omsætningen næsten tredoblet til omkring 4 millioner euro. "For at opnå dette fokuserede vi på to vigtige ting: nye produkter, der udfylder et hul i markedet, og den smarte udvidelse af vores distribution," forklarer mirza. "Fun Foods, da vi købte det, specialiserede sig i mayonnaise. I 2008 var dette stadig et meget lille marked med en værdi på en halv million euro. Fun Foods solgte to mayos, en med æg og en uden. I Indien er næsten 40 procent af befolkningen vegetar, og i modsætning til Europa betyder det, at de heller ikke spiser æg. Men mayoen uden æg var ikke nødvendigvis egnet til vegetarer, fordi den blev lavet på samme fabrik som den normale mayo og derfor kunne indeholde spor af æg. Så vi besluttede at oprette en særlig veggie mayonnaise linje, og det fangede straks. Det beviser endnu en gang, at uden kendskab til den indiske forbruger er det svært at komme med et succesfuldt produkt til dette marked."
"Det er vanskeligt at identificere egnede forretninger i Indien." ”
Efter at have fundet det rigtige produkt er det næste spørgsmål: Hvordan når du forbrugeren? "Med hensyn til distribution er der to strategier, der ofte anvendes," siger Mirza. "Du har store virksomheder, som en Britannia eller en Nestlé, der er forpligtet til massedistribution og har deres produkter i omkring halvdelen af alle butikker, omkring fem millioner, i Indien. Derudover har du importører, der fokuserer på nichedistribution og fokuserer på omkring 5.000 salgssteder. Med Dr. Oetker besluttede vi at sidde imellem og blive massedistributør inden for vores egen niche. Vi er placeret i omkring 100.000 butikker i Indien og har sammen med vores salgsteam udviklet en benchmarkstrategi for at afgøre, hvilke salgssteder der matcher vores produkter med hensyn til kundekreds. Vores regel er, at hvis de kan sælge Nutella, er der et marked for vores produkter. At finde disse placeringer er en reel udfordring i Indien, fordi der ikke er noget datasæt tilgængeligt om de mulige salgssteder, hvor du kan tilbyde dit produkt. Så du har brug for et salgsteam, der selv kan oprette en database og kender markedet godt nok til at identificere nye mulige salgssteder."
Mulighederne for europæiske luksusprodukter i Indien
Allerede før pandemien var produkter, der gør madlavning lettere og hurtigere og klar til at spise mad, stigende, ved Mirza. "Men nedlukningerne har accelereret denne udvikling. Dette er interessant for vestlige producenter, fordi vores dyrere produkter ofte passer godt til dette segment. Men det er også udfordrende at reagere hurtigt på disse tendenser. Dr. Oetker India arbejder tæt sammen med store fastfoodkæder som Pizza Hut og Domino's Pizza. Dette lyder måske skørt for europæere, men i Indien er det normalt at lægge sauce på din pizza, som mayonnaise. Ved at arbejde sammen med andre store aktører opdager man sådanne muligheder for sit produkt, og man kan lære af hinanden, når det kommer til trends, der er under udvikling."
Pandemien forårsagede også et e-handelsboom i Indien. "Fra dagligvarer til bestilling af færdigretter foretrækker den indiske forbruger nu at få alt leveret til deres hjem. Og det var også et vigtigt vendepunkt for Dr. Oetker. "Virksomheder skal være lige så digitalt kyndige i Indien, som de er i Europa. Hos Dr. Oetker har vi for eksempel åbnet vores egen online butik for at betjene kunden så godt som muligt. Især i metropolerne ser man virkelig en rivende udvikling på dette område, så som europæisk virksomhed skal man ikke tro, at man har tid til at starte den digitale afdeling af sin virksomhed op i Indien. Kunden vil have det nu, så vi som virksomheder er nødt til at følge med."