Markedsadgang i Indien: Gør du den bedste start med en forhandler, distributør eller agent?

Indien tilbyder europæiske virksomheder en masse interessante muligheder, men at drive forretning i dette land har også specifikke udfordringer. For en vellykket markedsadgang er det derfor ikke en overflødig luksus at have en lokal partner med det nødvendige markedskendskab. Men hvordan ved du, om det er bedst at arbejde med en forhandler, distributør, agent eller partner? Vi forklarer disse forskellige muligheder for dig.

Hvad gør en agent?

En agent er din virksomheds repræsentant i Indien, men overtager ikke ejerskabet af varerne i forbindelse med salget af dine produkter. En agent får normalt en provision for antallet af solgte produkter eller baseret på de kontrakter, han eller hun formår at lukke.

I mange tilfælde arbejder agenten ikke udelukkende for en udenlandsk kunde, da det kan føre til permanent etablering. Hvis du ikke ønsker, at din agent også skal arbejde for andre virksomheder, f.eks. fordi du ønsker at beskytte din intellektuelle ejendomsret, bør du oprette din egen enhed i Indien, hvor agenten skal være ansat. På den måde løber du ikke risikoen for fast driftssted og de tilhørende høje bøder.

En fordel ved at arbejde med en agent er, at du altid bevarer ejerskabet over dit produkt og sælger det direkte til den indiske kunde i stedet for til en distributør. Derudover har agenter ofte en god forståelse af din branche, og i hvilket segment af markedet dit produkt vil finde bedst genklang, da de også arbejder for andre virksomheder inden for samme sektor.

At arbejde med en agent betyder, at mange opgaver forbliver hos den europæiske virksomhed, såsom importstyring, håndtering af forsikringskrav, international logistik, transfer pricing, registreringer osv. Det skyldes, at agenten kun er ansvarlig for oplagring, salg, logistik i Indien og fakturering.

Hvad gør en distributør?

En distributør køber dine varer for derefter at sælge dem til grossister, detailhandlere eller forbrugere i den region, hvor de opererer i Indien. Distributører arbejder næsten altid med en portefølje af forskellige virksomheder i forskellige sektorer.

Distributører kan tilbyde både komplementære og konkurrerende produkter og yder som regel eftersalgsservice. De tjener penge ved at lægge en margin oven i produktpriserne.

Distributører tilbyder ofte en bredere service end agenter, såsom eftersalg, udskiftningsservice og teknisk support, og de har et godt kendskab til logistikken i landet. 

Der er tre ting, man skal huske på, når man planlægger at lede efter en passende distributør:

1. For det første kan ingen enkelt distributør tilbyde dig landsdækkende dækning i Indien; det er landet for stort og forskelligartet til. Derfor skal du vælge din første distributør i den delstat, der er vigtigst for dig. Når din forretning er oppe at køre der, kan du begynde at kigge på distributører i andre vigtige regioner i landet for at udvide din forretning yderligere.

2. Punkt to er distributørens fokus på dit produkt. Fordi distributørerne arbejder med flere virksomheder og produkter, er du ikke automatisk prioriteret. Europæiske produkter falder ofte i det høje, dyre segment i Indien, hvilket betyder, at der bliver solgt færre af dem og lavere indtægter til distributøren. Europæiske virksomheder løber derfor ofte ind i det problem, at distributøren lægger meget lidt tid og kræfter i deres produkt og mere i produkter, der går ud af døren i massevis.

3. Endelig bør europæiske virksomheder huske på, at markedsføring ikke nødvendigvis er en opgave, som den indiske distributør kan påtage sig. Især hvis du tilbyder et avanceret eller teknisk produkt, der kræver en masse viden om din sektor og dit produkt. Da distributører ofte opererer i forskellige sektorer, er det tilrådeligt ikke at stole helt på din distributørs viden til din markedsføring, men at arbejde sammen med eksperter på området. Læs mere om Opsætning af en succesfuld, indisk marketingstrategi.

Hvad gør en forhandler?

En forhandler er en mellemting mellem en distributør og en agent. Det er en person, der køber et produkt til sin virksomhed, lagerfører det og derefter sælger det til kunden. De ses ofte som mellemmanden mellem distributøren og kunden og fungerer som autoriserede sælgere af specifikke varer inden for en bestemt sektor.

I modsætning til en distributør har en forhandler den tekniske viden, der skal til for at markedsføre og sælge dit produkt. Men en forhandler lægger ofte en ekstra, høj margin oven i prisen på dit produkt, hvilket kan få dig til at prissætte dig selv ud af markedet. Vi anbefaler derfor, at virksomheder leder efter en passende agent eller distributør til deres første skridt ind på det indiske marked. 

Kan jeg gøre det selv?

At starte dig selv uden en partner i Indien er selvfølgelig også en mulighed, selvom det er det mest udfordrende. Det betyder, at du straks skal oprette din egen virksomhed, logistik, opbevaring og salg i Indien. Og det er for ikke at nævne alle de ikke-centrale forretningselementer, som du skal arrangere, såsom tilladelser, skatter, regler vedrørende personale osv. Det er ekstremt vanskeligt at gøre dette uden lokalt kendskab til markedet og drive forretning i Indien generelt. 

En sikker måde at starte i Indien på er gennem forretningsinkubatoren. Alt du skal gøre er at samle dit salgsteam i Indien, og IndiaConnected vil gøre resten. Dine medarbejdere vil være på vores lønningsliste, og det juridiske ansvar og ansvar vil også ligge hos os. Derudover arrangerer vi alt fra back office til præstationsvurderinger, og vi har fem fysiske lokationer, hvor vi kan huse dit team. 

Den indiske sundhedssektor tilbyder europæiske virksomheder store muligheder, men du kan kun gribe dem med den rigtige strategi.

Den britiske producent af medicinsk udstyr, Biocomposites, flyttede til Indien for tolv år siden. Det tog fem år for virksomheden at bryde lige i Indien. Det lyder langt, men det er meget umagen værd, siger Sumit Basu, direktør for Biocomposites India. "Den indiske sundhedssektor er en af de største i verden og har et enormt potentiale. Hvis du ikke investerer der, går du glip af mærket."

Biokompositter udvikler implantater fremstillet af kroppens egne komponenter, såsom calcium, som kan bruges til knoglebrud, rygkirurgi og alvorlige skader. De produkter, som virksomheden udvikler, er meget innovative og falder derfor ind i en højere prisklasse. Ikke desto mindre besluttede Biocomposites i 2010, at det ønskede at bringe sine produkter til Indien. 

Biokompositter så allerede det enorme potentiale i den indiske sundhedssektor på det tidspunkt, men var samtidig opmærksomme på de mulige forhindringer, der skulle overvindes for at få succes i landet. Basu: "Biocomposites besluttede fra starten at arbejde med en lokal medarbejder, der havde en god forståelse af indisk forretningskultur og kendte ind og ud af sektoren. Og den medarbejder, det var mig."

Test af det indiske marked med et forbindelseskontor

Basu starter det indiske eventyr af Biocomposites med en markedsundersøgelse for at bestemme, hvilke specifikke steder virksomheden vil fokusere på. "Jeg ser mange europæiske virksomheder, der ikke er klar over, hvor stort og mangfoldigt Indien er. Man kan simpelthen ikke nærme sig landet som ét stort marked," forklarer Basu. "På det tidspunkt besluttede vi at fokusere på de større byer Delhi, Chennai og Mumbai, fordi der var muligheder for os innovative og derfor dyrere produkter."

For yderligere at teste markedet og etablere en solid infrastruktur åbner Biocomposites derefter et forbindelseskontor i Indien. "Et forbindelseskontor var det bedste valg for os i den indledende fase, fordi vi virkelig ønskede at tage os tid til at fremvise vores produkter," siger Basu. "Men interessen blandt kirurgerne voksede meget hurtigt, og et forbindelseskontor har selvfølgelig restriktioner, fordi man ikke må påtage sig salgsaktiviteter. Vores løsning på dette var at importere og sælge produkterne gennem distributører og yde så meget support som muligt fra forbindelseskontoret, samtidig med at vi udvidede vores aktiviteter til nye lokationer."

Langsigtet strategi

Ifølge Basu virker opførelsen af et forbindelseskontor og salg gennem distributører besværligt, men det gav Biocomposites plads til at imødegå de udfordringer, som alle europæiske virksomheder i Indien står over for i opstartsfasen. "I medi sektoren for medicinsk udstyr skal produkterne selvfølgelig inspiceres, før de kan markedsføres. I Indien er der strenge regler for dette," siger Basu. "Vores langsigtede strategi gav os plads til at gennemgå sådanne processer uden pres. I Indien er det ikke svært for europæiske producenter at få deres produkter godkendt, men det tager i gennemsnit tid om året."

Ifølge Basu har den langsigtede strategi også sikret, at virksomheden kunne positionere sig godt i markedet. "Det indiske marked er super prisfølsomt, så vi vidste, at vi var nødt til at markedsføre vores produkt til en lavere pris i første omgang for at sikre, at lægerne ville stifte bekendtskab med det," forklarer direktøren. "Det viste sig at være den rigtige strategi. Vi gik virkelig langt under vores europæiske priser i begyndelsen og tættere på indiske priser. Over tid, da efterspørgslen efter vores produkt begyndte at vokse, begyndte vi langsomt at øge prisen trin for trin. For eksempel tog det os fem år at bryde lige, men vi behøvede aldrig at justere vores produkt. Og det har resulteret i, at vi virkelig har formået at sikre en solid position på markedet."

Potentialet i den indiske sundhedssektor

Basu har store forventninger til, hvad der venter forude for Biocomposites i de kommende år. "Den indiske sundhedssektor er en af de hurtigst voksende sektorer i landet med en CAGR på 22%, hvilket giver interessante muligheder for europæiske virksomheder," siger Basu. "Sundhedssektoren vokser utrolig hurtigt på mange fronter. Ikke alene vokser den indiske befolkning yderligere, og der er en aldrende befolkning, hvilket har øget efterspørgslen efter pleje, i Indien vokser efterspørgslen efter pleje af bedre kvalitet også. En af grundene til dette er de sundhedsforsikringsmuligheder, som regeringen tilbyder. Flere indere er nu forsikret og drager fordel af det, hvilket betyder, at markedet udvikler sig hurtigt. For eksempel ser du, at hospitalerne moderniserer for at imødekomme den højere efterspørgsel. Jeg ser robotisering, stigningen i nye behandlingsformer og også en stigende efterspørgsel efter personligt medicinsk udstyr. Mulighederne er enorme."

Basu råder derfor europæiske virksomheder i sektoren til at sprede deres vinger til Indien. "Du finder ikke et så stort og hurtigt voksende marked andre steder. Du kan ikke nå den lydstyrke andre steder. Så tag dig god tid, bestem din strategi og udnyt de muligheder, som dette marked har at tilbyde dig."

Spekulerer du på, hvilke muligheder der er for din virksomhed i den indiske sundhedssektor? Du kan finde en indsigtsfuld oversigt over vækstmulighederne på vores sektorside:

Sådan fandt belgieren Soudal en passende forretningspartner i Indien

Soudal er den europæiske markedsleder inden for fugemasse, lim og purfoam. Virksomheden har haft et joint venture i 12 år med Indiens McCoy, som oprindeligt var kunde hos Soudal i Indien. "Vi vokser nu med omkring 20% hvert år," siger Emmanuel De Smedt, regional direktør for Soudal.

I 2007 rejser De Smedt for første gang til Indien for at deltage i en lille messe og dermed få de første kontakter i landet. Soudal arbejder i øjeblikket på en betydelig ekspansion i og uden for Europa. For eksempel foregår der meget arbejde i Kina. Indien er ikke rigtig på soudals seværdigheder på det tidspunkt, men De Smedt ved, hvordan man får en kunde under dette første besøg. "Jeg mødte McCoy der, en af spillerne i Indien inden for fugemasser, klæbemidler og PU-skum," siger De Smedt. "De var interesserede i os og vores produkter, og selvfølgelig var vi også interesserede i dem, for på sigt ville vi også erobre det indiske marked."

McCoy bliver snart en soudal kunde, og belgierne starter et salgskontor i Indien. "I mellemtiden opbyggede vi et stadig bedre forhold til McCoy. På hver tur, jeg foretog til Indien, mødtes jeg med dem, og de kom også til vores hovedkvarter i Belgien. Forholdet voksede meget organisk, og Soudal er altid på udkig efter nye muligheder, så vi besluttede at sætte os ned med McCoy og etablere et samarbejde."

"Inderne er meget begavede forhandlere. De giver ikke op, før du giver lidt efter - uanset om du har et venligt forhold til dem eller ej." ”

— Emmanuel De Smedt - regional direktør Soudal

Om seks måneder er de ude, og de to selskaber etablerer et joint venture 50:50. "Vi havde begge en god forståelse for, hvad vores styrker var, og hvad vi derfor kunne bidrage med til JV. McCoy havde været aktiv i vores segment i 10 år og havde derfor ikke kun et godt lokalt team, men også den lokale knowhow og en eksisterende kundebase," siger De Smedt. "Men de var endnu ikke et stærkt brand, de fungerede primært som distributør af en række europæiske mærker. Vores viden inden for salg, marketing, produktion og R&D supplerede dette perfekt. En stærk historie, som vi var i stand til at erobre det indiske marked sammen med."

På trods af det gode forhold mellem de to virksomheder og den klare rolle, de ville spille i joint venturet, var forhandlingerne lejlighedsvis hårde. "Indianere, uanset om du har et venligt forhold til dem eller ej, er meget begavede forhandlere og giver ikke op, før du giver lidt efter. Jeg har været i stand til at forbedre mine egne forhandlingsevner betydeligt i Indien," siger De Smedt. "Det er vigtigt, at du har en god advokat ved din side. Den specialiserede og lokale viden, som en advokat bringer, er afgørende for enhver kontrakt, du indgår. Vælg ikke automatisk det største eller dyreste kontor, men lad dig virkelig styre af specifik viden og erfaring."

Succesfuldt samarbejde

I joint venturet er rollerne virkelig fordelt 50-50. For eksempel kommer den administrerende direktør fra McCoy, og Soudal er ansvarlig for den lokale ledelse. - Men det er ikke sådan, at der er to kaptajner ved roret. Vi ved begge to godt, hvor vores styrker ligger, siger De Smedt. "Derudover har vi løbende bestyrelsesmøder, hvor alle partnere mødes for at diskutere ind og ud af virksomheden. Vi arbejder hen imod et fælles mål, og de forskellige partneres forskellige perspektiver er mere en fordel end en hindring."

Et godt eksempel på dette er den hurtige opførelse af et produktionssted nær New Delhi. Takket være McCoys viden og netværk blev der købt et stykke jord inden for et år efter etableringen af JV, og der blev fundet de rigtige parter til konstruktionen. "Som Soudal var vi i stand til at bidrage med vores tekniske viden og dermed oprette en fabrik, hvor vi kan producere produkter, der matcher det lokale marked med hensyn til pris og kvalitetsniveau, og som også opfylder vores krav," siger den belgiske direktør. "Vi har været nødt til at tilpasse vores produkter til det indiske marked og klima. I Europa ønsker folk for eksempel et sæt, der kan bruges til mange forskellige job, men i Indien vil de have et specifikt produkt til et specifikt problem. Med vores produktionssted kan vi reagere meget hurtigt på disse specifikke ønsker og også skalere hurtigt op, efterhånden som markedet begynder at vokse."

Et vækstmarked

Det indiske marked for McCoy Soudal-produkterne er stadig relativt lille. "Vi vokser mere end 20 procent om året, og vores ambitioner er høje," siger De Smedt. "I byområderne ser vi mere og mere, at der bruges fugemasser og skum, i landdistrikterne er vinduer, døre og sanitære faciliteter ofte stadig færdige med billig hvid cement. Vi har derfor startet et akademi for at introducere entreprenører til vores produkter og lære dem at bruge dem. Det vil selvfølgelig ikke fordoble vores kundebase på et år, men vi tager det et skridt ad gangen. Soudals motto er 'Drøm, tænk, vov, gør og hold ud', og det er præcis, hvad vi gør i Indien. Vi drømmer om gode resultater og fortsætter med at gøre det til virkelighed."

At komme ind på det indiske marked med den rigtige partner

At komme ind på det indiske marked med en lokal partner er fordelagtigt for mange internationale virksomheder, du behøver ikke at genopfinde hjulet og kan stole på din partners kontakter og viden. Et joint venture kan derfor være en god mulighed for dig, men det er bestemt ikke den eneste måde at komme i gang i Indien uden bekymringer.

IndiaConnected giver dig mulighed for hurtigt, nemt og omkostningseffektivt at oprette dit eget kontor med personale i Indien uden at skulle registrere din egen enhed. Vi kalder dette virksomhedsinkubatoren, hvor vi tager en masse tidskrævende processer fra dine hænder:

• Eksport til Indien og salgsprocesser gennem eksisterende IndiaConnected-strukturer i Indien.

• Eksisterende administrationsstruktur og kontrolmekanismer for dine indiske medarbejdere.

• Brug af vores Office Management Services fire steder i Hele Indien (valgfrit).

• Gennemsigtighed og månedlige rapporter (skræddersyet til kundens krav).

• Partner i Indien med mere end 20 års erfaring.

Vil du vide mere?