Strategisk fokus på Indien

For femten år siden, i slutningen af 2007, besluttede Gerard Backx og hans meddirektører hos HZPC, at virksomheden seriøst skulle orientere sig mod Indien. "Lejlighedsvis kom vi til Indien, men vi havde aldrig givet landet strukturel opmærksomhed." Det skal ændres, siger Backx. Tilfældighed eller ej, et par måneder senere får han et opkald fra en medarbejder i det indiske konglomerat Mahindra. Om han kan besøge Joure en gang. Backx er nysgerrig. "Hvad vil sådan en gigantisk gruppe, der er særlig stærk i jern og motorer med læggekartofler? Jeg var nysgerrig på, hvor deres interesse kom fra."

Den første aftale gik næsten galt, husker Backx. "Mahindras repræsentant ankom til Heerenveen station fredag klokken halv syv om aftenen i stedet for klokken elleve om morgenen. Han havde taget det forkerte tog og var så faret vild.« Men da de to kommer i samtale den fredag aften, klikker det. Mahindra ser ud til at have besluttet at udvide deres agro-filial og vil gerne introducere kartoffelsorterne fra verdensmarkedslederen HZPC i Indien. Mødet førte til en samarbejdsaftale i 2008, hvor Mahindra skal repræsentere friserne i Indien.

Kartoffelplanter i reagensglas

"Uanset hvor vi starter nye aktiviteter, tager det cirka ti år at få virksomheden op at køre," understreger backx. "Det ligger i vores virksomheds natur. I Indien tager det lidt længere tid. HZPC må ikke eksportere læggekartofler til Indien, men reagensglas med små kartoffelplanter, som gennemgår en karantæneprocedure, og som vi kan fortsætte med at dyrke der. Før disse sorter placeres på listen over sorter og kan bruges kommercielt, skal de testes grundigt for alle slags egenskaber."

Disse tests tager fire til fem år i de fleste lande, et par år længere i Indien. Backx: "Instituttet, der udfører disse tests, dyrker også kartoffelsorter selv. Da vi er det første udenlandske selskab, der producerer kartoffelsorter i Indien, er dette avlsinstitut faktisk vores største konkurrent i Indien. De venter tydeligvis ikke på os: et år gik vores prøver tabt, det følgende år mislykkedes et testfelt. Denne proces tog meget tid og energi, men seks af vores sorter er nu officielt registreret."

Joint venture

I mellemtiden sad HZPC og Mahindra ikke stille. I 2014 etablerede de to virksomheder et joint venture: Mahindra HZPC. Dette selskab startede med dyrkning af og handel med almindelige indiske kartoffelsorter. Backx: "Den egen struktur er nu på plads. Vi har et netværk af kvalificerede, professionelle avlere. Langsomt, men sikkert dyrker og markedsfører vi flere og flere af vores egne kartoffelsorter. Vi ganger vores kartofler med en faktor 10 om året, så det tager et stykke tid, før vi er i alvorlige mængder. Vi forventer, at vores sorter vil vokse til en årlig omsætning på 20.000 tons læggekartofler i løbet af de næste fem år."

Salgsmarked i Indien

Kartoffelsorterne af HZPC vil snart blive solgt til forarbejdningsindustrien og supermarkeder i Indien. "Forarbejdningsindustrien – tænk på store pommes frites- og chipproducenter som Lays – er meget tilfredse med vores ankomst. Med vores sorter af høj kvalitet kan de lave bedre produkter og mere udbytte. Det friske marked er langt det største marked for kartofler i Indien. Traditionelt tager producenterne kun lidt hensyn til indianernes spisebehov: de fokuserer primært på dyrkningstekniske spørgsmål som sygdomsresistens og den nødvendige mængde vand. Vores sorter har forskellige smag, er glattere og ser pænere ud end de klassiske kartoffelsorter med dybe gruber. Med det mener vi, at vi primært kan tjene middelklassen og eliten gennem supermarkederne."

En indisk partner åbner døre

HZPC har en andel på 40 procent i Mahindra HZPC. Backx: "Vi ledte efter en god balance. De laver økonomi og HR-politik, vi laver teknologien og kartoffelsorterne. Joint venturet betaler vores hollandske selskab en licens på brugen af sorterne. For vores vedkommende er vi så fint afbalancerede. Det faktum, at vi har en minoritetsinteresse, er ikke en dårlig ting. Hvis joint venturet giver overskud, er det godt, men for os handler det primært om indtægterne fra licensstrømmen. Jo flere indiske landmænd, der dyrker vores sorter, jo bedre. Vi er ikke helt afhængige af Mahindra og taler også med tredjeparter for at få flere landmænd i Indien til at dyrke vores sorter. I øvrigt har vi disse samtaler sammen med Mahindra. Vores forhold er fremragende."

Er du nysgerrig efter mulighederne i den indiske fødevareforarbejdnings- eller landbrugssektor for din virksomhed? I vores sektoroversigter giver vi dig et kig på de interessante investeringsmuligheder i de forskellige nøglesektorer i Indien.

Indien er ikke et let marked, men et meget stort. For stor til at ignorere. Især for hollandske virksomheder med ambitioner, mod og udholdenhed er der mange muligheder i dette land. Flere og flere hollandske virksomheder er også i stand til at gribe disse muligheder. Hvordan gør de det, og hvad kan andre virksomheder lære af dem? Lektioner for succes i Indien fra læggekartoffelproducent HZPC Holland og maskinbygger Meyn Foodprocessing Technology.

IndiaConnected bliver jævnligt bedt om at dele viden om Indien. For Globe, magasinet for den hollandske eksportforening EvoFenedex, skrev partner Maarten van der Schaaf denne artikel om hollandske virksomheders lektioner for succes i Indien.

I slutningen af 2007 besluttede HZPC Holland, den største hollandske eksportør af læggekartofler, at virksomheden fra Joure i Friesland seriøst skulle orientere sig mod Indien. "Lejlighedsvis kom vi derhen," siger administrerende direktør Gerard Backx, "men vi havde aldrig givet landet strukturel opmærksomhed." Det måtte ændres, tænkte Backx. Tilfældighed eller ej, et par måneder senere får han et opkald fra en medarbejder i det indiske konglomerat Mahindra. Om han kan besøge Joure en gang. Backx er nysgerrig. "Hvad vil sådan en gigantisk gruppe, der er særlig stærk i jern og motorer, med læggekartofler? Jeg var nysgerrig på, hvor deres interesse kom fra."

Den første aftale gik næsten galt, husker Backx. "Mahindras repræsentant ankom til Heerenveen station fredag klokken halv syv om aftenen i stedet for klokken elleve om morgenen. Han havde taget det forkerte tog og var så faret vild.« Men da de to kommer i samtale den aften, klikker det. Mahindra ser ud til at have besluttet at udvide sin landbrugsgren og vil gerne introducere kartoffelsorterne fra verdensmarkedslederen HZPC i Indien. Mødet førte til en samarbejdsaftale i 2008, hvor Mahindra skulle repræsentere friserne i Indien.

God balance

I 2014 etablerede de to virksomheder et joint venture: Mahindra HZPC. Dette firma startede med dyrkning af og handel med almindelige indiske kartoffelsorter. HZPC har en andel på fyrre procent i joint venturet. Backx: "Vi ledte efter en god balance. De laver økonomi og HR-politik, vi laver teknologien og kartoffelsorterne. Joint venturet betaler vores hollandske selskab en licens på brugen af sorterne. For vores vedkommende er vi så fint afbalancerede. Det faktum, at vi har en minoritetsinteresse, er ikke en dårlig ting. Hvis joint venturet giver overskud, er det godt, men for os handler det primært om indtægterne fra licensstrømmen. Jo flere indiske landmænd, der dyrker vores sorter, jo bedre. Vi er ikke helt afhængige af Mahindra og taler også med tredjeparter for at få flere landmænd i Indien til at dyrke vores sorter. I øvrigt har vi disse samtaler sammen med Mahindra. Vores forhold er fremragende."

Næsten ti år

HZPC's kartoffelsorter sælges til forarbejdningsindustrien og supermarkeder i Indien. "Forarbejdningsindustrien, såsom store pommes frites og chipproducenter som Lays, er meget tilfredse med vores ankomst. Med vores sorter af høj kvalitet kan de lave bedre produkter og opnå flere afkast. Det friske marked er langt det største marked for kartofler i Indien. Traditionelt tager producenterne kun lidt hensyn til indianernes spisebehov: de fokuserer primært på dyrkningstekniske spørgsmål som sygdomsresistens og den nødvendige mængde vand. Vores sorter har forskellige smag, er glattere og ser pænere ud end de klassiske kartoffelsorter med dybe gruber. Med det mener vi, at vi primært kan tjene middelklassen og eliten gennem supermarkederne." Det tog næsten ti år at få sine kartoffelsorter af høj kvalitet på markedet i Indien. CEO Backx tager den lange leveringstid for givet. "Indien er uden tvivl fremtidens tit-lovende marked."

Tipping point

Hos Meyn Foodprocessing Technology, en af verdens største maskinbyggere til produktion af kyllingekød, har de en lignende oplevelse. Virksomheden fra Oostzaan tog mere end tyve år at få et solidt fodfæste i Indien. "Vi var nødt til at så meget der, før vi kunne begynde at høste lidt, men det var det værd," siger Karel de Waal, senior sales manager India hos Meyn. "Takket være vores tålmodighed kontrollerer vi nu mere end halvtreds procent af markedet." Dette marked er stort og voksende: Indien er den femte største producent af slagtekyllinger i verden. Når der igen sælges kylling gennem supermarkeder, vil efterspørgslen efter automatisering i kødforarbejdningsindustrien stige yderligere.

Hvad er nøglen bag Meyns succes? "En god partner," siger De Waal. "Før vi fandt vores partner, havde vi et par mindre fleksible samarbejder, hvilket gav lidt. Men da vi kom i kontakt med Alok Raj, var der et øjeblikkeligt klik. Han åbnede markedet for os og arbejdede for os i Indien i tyve år, mere som rådgiver end som sælger faktisk. I Indien er det ekstremt vigtigt at opbygge et personligt forhold, når man handler med hinanden. Alok forstod det bedre end nogen anden og har set næsten alle kødforarbejdningsvirksomhed i Indien indefra. Sammen med iværksætteren så han på, hvordan produktionsprocessen kunne sættes mere effektivt op og hjalp endda starterne med at designe hele fabrikker," siger De Waal med et smil. "De fabrikker blev virkelig til, fordi de iværksættere følte, at de altid kunne regne med os. Det var det vendepunkt, hvor vi kunne begynde at bede om penge til vores service."

Meget hurtigere

I mellemtiden er Alok Raj pensioneret, og Meyn har et hundrede procent datterselskab i Indien. "Før vi fik kontoret, arrangerede vi alt fra Holland. Fra salg til installation og eftersalg. Men som virksomhed ønsker vi at være så tæt på vores kunder som muligt. Det er vores globale strategi. Derfor har vi i alt seksten eftersalgskontorer, hvor vi arbejder på det lokale sprog og valuta og sælger reservedele. Især i Indien er det meget vigtigt at levere denne form for hurtig eftersalgsservice."

Efter råd fra ejeren af Meyn, Berkshire Hathaway-gruppen, blev der indgået et partnerskab med et advokatfirma, som Berkshire Hathaway-gruppen allerede havde erfaring med at oprette det indiske kontor. "Set i bakspejlet var det måske ikke den bedste fest. Det var et meget stort kontor, der ikke ønskede at lave målere til os. Vi fik at vide, at det ville være et spørgsmål om måneder at sætte det op, men det endte med at tage to år." Mindre agenturer kan arrangere dette meget hurtigere inden for tre til seks måneder, lærte De Waal senere. "Som international virksomhed skal man ikke fokusere på størrelse og international erfaring. Det er vigtigere, at et sådant advokatfirma har de rigtige kontakter i Indien og kan fokusere sin fulde opmærksomhed på dig."

Et overblik over alle lektioner fra HZPC og Meyn:

Giv Indien strukturel opmærksomhed;
En god partner er afgørende i Indien;
Kontinuerlig professionalisering giver muligheder for produkter af høj kvalitet;
Salg i Indien tager tid. Tag den tid, det er det værd;
Opbyg relationer. Eller arbejde med indianere, der har gode relationer i din sektor;
Service og eftersalg er meget vigtigt for indiske kunder;
Vælg lokal viden, rådgivning og støtte på stedet. Du får brug for det.

Hvordan den hollandske kartoffel endte i Indien