Den tyske grossist METRO: 'I Indien er du lige så succesfuld som de partnere, du arbejder med'

Den tyske grossist METRO, kendt i Holland for Makro, har etableret 27 filialer i Indien på 17 år. Derudover er METRO initiativtager til et særligt program, der moderniserer lokale supermarkeder, kiranas, for at overleve konkurrencen med de store kæder og e-handelsplatforme. "Vores første skridt ind på det indiske marked gik slet ikke så glat," siger Mark Alexander Friedrich, chef for internationale anliggender for METRO. "Vi havde undervurderet forskellene med Europa, og vores koncept passede ikke helt ind i det indiske marked."

En METRO-moderniseret Kirana

Mark Alexander Friedrich - Chef for internationale anliggender for METRO

METRO startede sit Indien-eventyr optimistisk, da virksomheden blev den første udenlandske grossist, der kom ind på markedet i 2003. "Vi så et enormt potentiale for vores koncept i Indien, især fordi middelklassen i landet vokser så hurtigt, og besluttede at tage springet af den grund. Men vi havde ikke taget højde for de store regionale forskelle i landet, hindringerne i forsyningskæderne og infrastrukturudfordringerne. Derudover var den indiske regering bekymret for, at vi kunne udgøre en trussel mod de små supermarkeder i landet. Derfor kom vi hurtigt til den konklusion, at vi skulle bevise, at vi ville støtte de små selvstændige butikker i stedet for at underminere dem ved at investere massivt i dem. Kun ved at hjælpe vores partnere med at vokse kunne vi selv få succes i Indien."

Opbygning af din egen indiske forsyningskæde

Et af de første skridt, METRO tog, var at tilpasse udbuddet i sine forskellige butikker. "I de første år fokuserede vi på at åbne butikker i forskellige indiske delstater", siger Friedrich. "Det indebar et nøje udvalgt sortiment, da kundernes efterspørgsel varierer betydeligt fra region til region, og folk kan lide at købe lokalt. Vi var derfor nødt til at udvide vores liste over leverandører på kort tid."

Også her blev METRO konfronteret med et andet system, end det vi kender i Europa. "Landmændene her er vant til at sælge deres produkter til en mellemmand, som så sælger dem videre til forskellige butikker og supermarkeder. Men det forbedrer ofte ikke kvaliteten. Da vi har cateringbranchen og andre store virksomheder som kunder, vil vi gerne sikre os, at vi kan tilbyde det bedste af det bedste, og det betyder, at man tager sagen i egen hånd."

Virksomheden startede dedikerede opsamlingscentre, hvor landmændene selv kunne sælge deres produkter til grossisterne. "Vi har nu 5 af disse centre i 4 forskellige stater, og det gør en betydelig forskel for kvaliteten og friskheden af de frugter og grøntsager, der er i vores butikker," forklarer Friedrich. "Det er også en bedre forretning for landmændene, de tjener mere på deres produkter, fordi der ikke længere er behov for en mellemmand, og de får vores betaling samme dag."

Alligevel skulle landmændene først vænne sig til METRO's metoder. "Det tog noget tid, før tilstrømningen kom ordentligt i gang. Landmændene var vant til at arbejde med bestemte mellemmænd og ønskede ikke at give slip på det med det samme for at samarbejde med os. Men da først en eller to landmænd sluttede sig til os, og resten af samfundet så fordelene ved at arbejde sammen med deres egne øjne, blev de omvendt. Indere kan tilpasse sig lynhurtigt."

En af de 27 METRO-butikker i Indien, denne filial er beliggende i Ahmedabad

Stærke indiske partnere er nøglen til succes 

Samtidig skulle METRO overbevise den indiske regering om, at de ikke ønskede at dominere det indiske marked og dermed udelukke alle de lokale dagligvarebutikker, kiranaerne. "Ud over hotelbranchen er kiranaerne en af de tre vigtigste kunder for METRO i Indien," forklarer Friedrich. "Derfor har vi absolut ingen interesse i at presse dem ud af markedet. Ligesom med vores leverandører begyndte vi at lede efter måder at støtte dem på og gøre deres drift mere effektiv."

I mellemtiden har virksomheden med "Smart Kirana"-programmet allerede moderniseret omkring 2.000 kiranaer på forskellige måder. "Vi ombygger butikkerne, så de får et mere moderne udseende, og forbrugerne bedre kan se produkterne, men vi hjælper også med digitalisering af regnskab, lager og betalinger. På den måde er disse lokale dagligvarebutikker bedre tilpasset den hurtige digitalisering af det indiske liv."

Ifølge Friedrich har metro været i stand til at bevise for den indiske regering med disse initiativer, at de gør, hvad de lover. "Gennem disse initiativer har vi været i stand til at opbygge et godt forhold til den indiske regering gennem årene. Samfundet og bestemt politik i Indien er meget hierarkisk, så du sidder ikke bare pludselig ved alles bord. Lokalpolitikerne er meget engagerede i deres valgkredse og ved, hvad der foregår, så de hørte om vores initiativer, og hvordan de påvirker lokalsamfundene positivt. Det ville de selvfølgelig gerne være en del af som politikere, og det åbnede døren for os."

Uden en e-handelsgren deltager du ikke i Indien

Virksomheden er nu et etableret navn i Indien med mere end en million kunder og fokuserer på den indiske forbrugers skiftende behov. "I Indien kan man ikke lave en langsigtet plan for de næste ti år. Udviklingen her i landet går så stærkt, og det har vi som virksomhed lært at tilpasse os,« siger Friedrich. "Mange af vores nuværende kunder er travle iværksættere, der ønsker, at opgaver som at købe produkter til deres virksomhed skal tage kortere tid. For at imødekomme dette behov har vi bygget en e-handelsplatform, som med succes har været i brug i næsten et år nu."

Etableringen af METROs e-handelsplatform i Indien gik meget glat. "Vi er ikke påvirket af streng lovgivning, fordi vi ikke sælger direkte til slutkunden," forklarer Friedrich.

Faktisk er det i øjeblikket ikke tilladt at sælge online b2c som udenlandsk virksomhed i Indien. Alligevel anbefaler Friedrich alle salgsvirksomheder i Indien at have en online tilstedeværelse. "Vi kan se, at omnichannel-tilgangen er meget succesfuld i Indien. Så giv dine indiske kunder mulighed for allerede nu at browse gennem produkterne online og derefter foretage det faktiske køb i den fysiske butik. Vi har derfor introduceret vores nye app "METRO Wholesale", som giver vores kunder mulighed for at bestille når som helst og hvor som helst. Derefter henter de deres varer på en af vores lokationer. Det viser, at hvis man ikke kan findes online i Indien, så er man ude af spillet."

---

Guiden til at etablere et succesfuldt salg i Indien

I denne gratis guide giver vi dig indsigt i de skridt, du skal tage for at få succes med at starte og øge dit salg i Indien. Fra forberedelse af din første eksportforsendelse til Indien til etablering af en solid eftersalgsservice.

---

Forskelle i måden at drive forretning mellem indiske stater på

Indien er næsten samme størrelse som EU, og der bor mere end dobbelt så mange mennesker der. Det er derfor ikke underligt, at der er store forskelle mellem de forskellige indiske stater i sprog, demografi, politik og økonomisk vækst. For en vellykket start i Indien er det derfor vigtigt at tage højde for disse forskelle, når man laver en forretningsplan. Fordi det, der virker i Gujarat, ikke automatisk virker i Vestbengalen.

Billede via Harvard Business Review

De regionale forskelle mellem indiske stater

Hvis en europæisk virksomhed skal have succes i Indien, skal man være opmærksom på de store regionale forskelle i landet. Indien er et fragmenteret marked med store, og ofte undervurderede, regionale forskelle i sprog, kultur, infrastruktur og velstand, som alle påvirker den regionale forretningskultur.

Indiske delstater kan derfor bedre sammenlignes med individuelle lande end med f.eks. de hollandske provinser. Indiens mest folkerige delstat, Uttar Pradesh, har faktisk lige så mange indbyggere som Brasilien, og den sydlige delstat Tamil Nadu har en økonomi, der er lige så stor som Ungarns. 

Der er også store demografiske forskelle mellem de indiske stater. For eksempel er det sydlige Indien ældre, har flere penge til forbrug og er bedre uddannet end resten af landet. Nordindien er derimod yngre og relativt fattig.

Nordinderne taler hovedsageligt hindi, mens sydinderne foretrækker at kommunikere på engelsk eller på deres regionale sprog, såsom kannada eller malayalam. Den tyske grossist METRO, bedre kendt som Makro i Holland, fandt efter deres lancering i Indien ud af, at der er store forskelle mellem de dagligvarer, som kunderne i en bestemt region lægger i deres indkøbskurv, og tilpassede deres sortiment derefter ved at tilføje flere lokale produkter. Logisk nok, for finner har også andre præferencer end spaniere.

"METRO fandt ud af, at der er store forskelle mellem de dagligvarer, som kunder i forskellige regioner i Indien lægger i deres indkøbsvogne." ”

— Mark Alexander Friedrich, chef for internationale anliggender for METRO

Opret ikke en forretningsplan for hele Indien

For at få en succesfuld start i Indien er en grundig markedsundersøgelse et must. Regionale forskelle er ikke kun forhindringer, men kan også være til din fordel, afhængigt af din sektor og dit produkt.

De sydvestlige stater, såsom Maharashtra og Karnataka, er en velegnet base for tekniske sektorer som bilindustrien, ingeniørvirksomhed samt outsourcing af IT- og forsknings- og udviklingsteams.

Nordlige stater som Punjab og Haryana, blandt andre, har blomstrende landbrugssektorer, hvilket skaber muligheder for fødevareforarbejdning og vedvarende energisektorer.

At starte i de rigtige regioner er også afgørende for at sælge dit produkt i Indien. Europæiske produkter falder næsten altid i det højeste markedssegment i Indien, så det er smart at starte i de regioner, hvor folk har tilstrækkelig indkomst, og hvor der er reel efterspørgsel efter et mere eksklusivt, dyrt produkt.

"At betragte Indien som ét land ved kun at vælge én distributør eller partner er en af de mest almindelige fejl, europæiske virksomheder begår i Indien," siger Klaus Maier, CEO for Maier + Vidorno, IndiaConnecteds partner i Indien.

"I Europa ville du heller ikke bede en italiensk distributør om at etablere dit netværk i Norge. En indisk partner eller distributør, der opererer i en bestemt stat, har kun et godt netværk der og vil ikke have succes med at udvide salget til andre stater. De, der tager Indien alvorligt, starter derfor med omkring fire dedikerede, lokale ledere eller distributører, der forstår dit produkt og det regionale marked godt. Med dem kan markedet kortlægges og logistiknetværket etableres, hvilket er en af de største udfordringer for internationale virksomheder i Indien. På den måde kan det indiske marked erobres trin for trin med succes." 

Succesfuldt salg i Indien med den rigtige strategi

For alle, der ønsker at erobre det indiske marked, har IndiaConnected sammensat en særlig guide, hvor vi giver dig indsigt i de skridt, der skal tages for at lancere og øge dit salg i Indien med succes.

Fra forberedelse af din første eksportforsendelse til Indien til etablering af en solid eftersalgsservice - vi guider og rådgiver dig på hele din rejse til Indien.